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Concerning face work in virtual brand communities: a case study of a virtual community of Coca Cola consumers

Cadernos EBAPE.BR

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Title Concerning face work in virtual brand communities: a case study of a virtual community of Coca Cola consumers
A elaboração da face em comunidades virtuais de marca: um estudo de caso sobre uma comunidade virtual de consumidores da Coca-Cola
 
Creator Freitas, Grayci Kelli Alexandre de
Leão, André Luiz Maranhão de Souza
 
Subject —
 
Description Changes experienced by society and people in fields such as communications, consumption and social organization, since the conception of modernity, have put in check many underlying concepts that help us understand people and their social relations, including consumption. We emphasize in this context the social interactions staged by people and the roads they follow on the development of their own selves. From a reality that makes mass use of the internet, the emergence of virtual communities is common, and we have chosen a Coca-Cola discussion group as a basis for understanding which face is developed by people when using brand signs as mediators in virtual interactions. For this purpose, we have adopted the notions of self and face-work as conceived by Goffman (2006), along with the brand concept as a symbolic dimension and a resource for social representation. From this theoretical framework, we follow the interpretative perspective of a netnographic case study using the analysis of functional speech. Along with these ontological-epistemological and methodological guidelines, we adopted the method developed by Leão (2007) to access face to face virtual interactions. Fourteen faces were identified. These are described through examples drawn from observations, which illustrate the researched brand’s role in participants’ interactional negotiation dynamics that characterize the face-work process. Contributions to the knowledge of the field and managerial implications are considered.
As mudanças por que passam a sociedade e as pessoas, em campos como comunicação, consumo e organização social, desde a concepção da modernidade, colocaram em xeque muitos conceitos que embasavam a compreensão a respeito das pessoas e das suas relações sociais, incluídas as de consumo. Destacamos, neste quadro, as interações sociais encenadas pelas pessoas e os caminhos que percorrem para a elaboração dos seus “eus”. Partindo de uma realidade cujo uso massivo da Internet e o surgimento das comunidades virtuais são enfatizados, recortamos uma comunidade virtual da marca Coca-Cola como terreno para compreendermos que faces são elaboradas pelas pessoas quando se utilizam de signos marcários como mediadores em interações virtuais. Para tanto, adotamos as noções de “eu” e elaboração da face conforme concebidas por Goffman (2006), juntamente com a concepção de marca numa dimensão simbólica, enquanto recurso de representação social. Sob este arcabouço teórico, seguimos a perspectiva interpretativista para realizar este estudo de caso netnográfico por meio da análise de discurso funcional. Juntamente com estas orientações onto-epistemológicas e metodológicas, adotamos o método elaborado por Leão (2007) para acessarmos as interações virtuais concebidas como face a face. Catorze faces foram identificadas. Estas são descritas por meio de exemplos extraídos das observações, os quais são elucidativos do papel da marca estudada na dinâmica de negociação interacional entre os participantes, que caracteriza o processo de elaboração de faces. Contribuições para o conhecimento, bem como implicações gerenciais são consideradas.
 
Publisher Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas - Fundação Getulio Vargas
 
Contributor —
 
Date 2012-03-26
 
Type info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/publishedVersion
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Format application/pdf
 
Identifier http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/cadernosebape/article/view/5252
 
Source Cadernos EBAPE.BR; Vol. X, no. 1 (2012); 181 a 201
Cadernos EBAPE.BR; Vol. X, no. 1 (2012); 181 a 201
Cadernos EBAPE.BR; Vol. X, no. 1 (2012); 181 a 201
1679-3951
 
Language por
 
Relation http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/cadernosebape/article/view/5252/3986