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Are Green Men from Venus?

Journal of Management for Global Sustainability

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Title Are Green Men from Venus?
¿Los hombres verdes son de Venus?
 
Creator OBERMILLER, CARL; Albers School of Business and Economics
Seattle University
Seattle, Washington, U.S.A.
ISAAC, MATHEW S.; Albers School of Business and Economics
Seattle University
Seattle, Washington, U.S.A.
 
Subject sustainability; environmental advertising; sustainability literacy; gender differences
la sostenibilidad; la publicidad ecológica; el conocimiento de sostenibilidad; las diferencias de género
 
Description A consistent finding in sustainability research is that women are eco-friendlier than men, a gap usually ascribed to differences in socialization. Our research explored a corollary process—the cognitive association of environmentalism with femininity along with the consequent negative responses of men that arise from their efforts to safeguard their masculine identity. Two studies replicated the recent discovery (Brough et al., 2016) of a mental association between environmentalism and femininity (for both men and women) and the consequent reduction in the effectiveness of conventional environmental appeals to men. This research also investigated two approaches for overcoming the effects of the implicit association of sustainability with femininity. The first considered that well-learned reflective knowledge structures about advertising or about sustainability might mitigate the resistance of men to environmental appeals. We tested whether established measures of advertising skepticism (Study 1) or sustainability literacy (Studies 1 and 2) would moderate these consequences of the green-feminine association. Whereas skepticism moderated these effects, sustainability literacy did not. The second approach for offsetting the association between sustainability and femininity was to create an environmental appeal with distinctly masculine brand-positioning elements. Two versions of an environmental appeal with different brand elements were produced—one masculine and the other feminine (Study 2). While men and women were equally responsive to the masculine brand positioning, the  most positive responses were from women toward the feminine positioning. Collectively, these results corroborate the green-feminine association and demonstrate the moderating role of advertising skepticism. Furthermore, although higher sustainability literacy resulted in more pro-environmental behavior in general, it did not moderate downstream effects of the implicit green-feminine association. 
Un resultado consistente en las investigaciones de sostenibilidad es que las mujeres son más ecológicas que los hombres, una brecha normalmente explicada por las diferencias en la socialización. Nuestro estudio exploró entonces un proceso corolario – la asociación cognitiva del ecologismo con la feminidad junto con las respuestas negativas consecuentes por parte de los hombres que surgen de sus esfuerzos en proteger su masculinidad. Dos estudios duplican el descubrimiento reciente – la asociación cognitiva entre el ecologismo y la feminidad (tanto para los hombres como para las mujeres) y la disminución consecuente en la eficacia de los atractivos ambientales convencionales a los hombres. Este estudio investigó también dos enfoques para superar los efectos de la supuesta asociación implícita de la sostenibilidad a la feminidad. El primero toma en cuenta que las estructuras de conocimiento reflexivo y bien aprendido sobre la publicidad o la sostenibilidad pueden mitigar la resistencia de los hombres a los atractivos ambientales. Probamos las medidas establecidas para ver si el escepticismo publicitario (Estudio 1) o el conocimiento de la sostenibilidad (Estudios 1 & 2) suavizaría estas consecuencias de la asociación ecológica-femenina. Mientras que el escepticismo suavizaba estos efectos, el conocimiento de la sostenibilidad no lo hizo. El segundo enfoque para mitigar la asociación entre la sostenibilidad y la feminidad era crear una atracción al medioambiente con un posicionamiento de marca bien masculino. Se produjeron dos versiones de un atractivo ambiental – uno masculino y otro femenino (Estudio 2). Mientras que los hombres y las mujeres respondieron al posicionamiento de marca masculino, las reacciones más positivas vinieron de las mujeres hacia un posicionamiento femenino. Juntos, estos resultados confirman la asociación ecológicafemenina y muestran la función suavizante del escepticismo publicitario. Además, aunque un mejor conocimiento de la sostenibilidad resultó en un comportamiento más proambiental en general, no suavizó los efectos de la asociación ecológica – femenina implícita.
 
Publisher International Association of Jesuit Business Schools
 
Contributor —
—
 
Date 2018-07-02
 
Type info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/publishedVersion
—
 
Format application/pdf
 
Identifier https://journals.ateneo.edu/ojs/index.php/jmgs/article/view/2901
 
Source Journal of Management for Global Sustainability; Vol. 6, No. 1 (2018); 45-66
2244-6893
2244-6885
 
Language eng
 
Relation https://journals.ateneo.edu/ojs/index.php/jmgs/article/view/2901/2738
 
Rights Copyright (c) 2018 Journal of Management for Global Sustainability