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Unveiling the discursive threshold of a global brand in a local culture

Cadernos EBAPE.BR

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Title Unveiling the discursive threshold of a global brand in a local culture
Desvelamento do limiar discursivo de uma marca global em uma cultura local
 
Creator Costa, Flávia Zimmerle da Nóbrega
Leão, André Luiz Maranhão de Souza
 
Subject —
 
Description With the advent of globalization comes a new form of coexistence between societies, the possibility of which has helped to generate a tangle of cross-cultural field and allowed the establishment of universal values in local sites. This context coupled with mass culture promoted brands to produce complex and global cultural symbols. Inspired by Michel Foucault’s archaeological project, we elected a global brand to undergo a photo-ethnographic case study of mundane daily practices. This process project has enabled us to perform the analysis through an ordering, definition and description work, developed within the discursive field, allowing the results to reveal enunciative descriptions guided by brand marketing practices. Descriptions revealed functions and their relations have allowed us to decipher the rules under which they were governed. The analysis revealed the relational threshold between global and local cultures and allowed us to unveil the links on this discursive web, allowing the understanding of how a transnational brand is established in a local culture reproducing a global culture. In this sense, we point out some ways to reflect on contemporary Western societies.
Com o advento da globalização inicia-se uma nova forma de convivência entre as sociedades, cuja possibilidade contribui para gerar um emaranhado campo de cruzamentos culturais e permite o estabelecimento de valores universais em meios locais. Este contexto, aliado à cultura de massas, promoveu as marcas a símbolos culturais complexos e globais. Inspirados no projeto arqueológico de Michel Foucault, elegemos uma marca global para realizar um estudo de caso fotoetnográfico de práticas cotidianas mundanas. Este processo nos possibilitou realizar a análise por meio de um trabalho de ordenação, definição e descrição, elaborado no interior do campo discursivo, permitindo que os resultados revelassem descrições enunciativas pautadas nas ações de marketing da marca. Estas nos revelaram funções e suas relações nos permitiram decifrar as regras sob as quais essas se encontravam regidas. A análise nos revelou o limiar relacional entre as culturas global e local e nos possibilitou desvelar as relações existentes nesta teia discursiva, possibilitando a compreensão de como uma marca transnacional se estabelece numa cultura local reproduzindo a cultura global. Neste sentido, apontamos alguns caminhos para reflexão acerca das sociedades ocidentais no contemporâneo.
 
Publisher Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas - Fundação Getulio Vargas
 
Contributor —
 
Date 2011-06-15
 
Type info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/publishedVersion
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Format application/pdf
 
Identifier http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/cadernosebape/article/view/5206
 
Source Cadernos EBAPE.BR; Vol. IX, no. 2 (2011); 299 a 332
Cadernos EBAPE.BR; Vol. IX, no. 2 (2011); 299 a 332
Cadernos EBAPE.BR; Vol. IX, no. 2 (2011); 299 a 332
1679-3951
 
Language por
 
Relation http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/cadernosebape/article/view/5206/3940