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Stigmata: how brands are used to brand consumers

Cadernos EBAPE.BR

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Title Stigmata: how brands are used to brand consumers
Stigmata: como as marcas são usadas para marcar os consumidores
 
Creator Leão, André Luiz Maranhão de Souza
Mello, Sérgio Carvalho Benício de
 
Subject —
 
Description Despite the growing quest for knowledge about the importance of brands, we know little about how consumers attach meaning to them in their daily lives. With this in mind, we carried out this study to identify how consumers means brands when interact with each other, assuming that social interactions is a strong influence among consumers and, therefore, the impressions of some interfere with the judgments of others. To this end, an ethnography of communication was undertake through a participant observation of everyday interaction of people from different social groups. A key finding was that we got that people use brands as a means to stigmatize the other in social interactions. Our findings align with the social theory of Erving Goffman, which may be based on a rich interpretation of this level of significance of brands by consumers. Our results point to twenty-four forms of stigmatization by the marks, divided into three categories: "communal", "social" and "personal." In the end, we analyzed the possible contributions of our study for both the academy and for the brand management .
Apesar da crescente busca de conhecimento sobre da importância das marcas, pouco sabemos acerca de como os consumidores atribuem significados às mesmas em suas vidas cotidianas. Com isto em mente, desenvolvemos o presente estudo com o objetivo de identificar como os consumidores significam as marcas quando interagem entre si, assumindo que nas interações sociais existe uma forte influência entre os consumidores e, portanto, as impressões de uns interferem nos juízos dos outros. Para tal, uma etnografia da comunicação foi realizada por meio da observação participante da interação cotidiana de pessoas de diferentes grupos sociais. Um dos principais resultados a que chegamos foi de que as pessoas utilizam as marcas como meio de estigmatizar o outro em interações sociais. Nossos achados alinham-se à teoria social de Erving Goffman, o que pode ser base de uma rica interpretação deste nível de significação das marcas pelos consumidores. Nossos resultados apontam para vinte e quatro formas de estigmatização pelas marcas, distribuídas em três categorias: “comunal”, “social” e “pessoal”. Ao final, analisamos possíveis contribuições do nosso estudo tanto para a academia quanto para a gestão de marcas.
 
Publisher Escola Brasileira de Administração Pública e de Empresas - Fundação Getulio Vargas
 
Contributor —
 
Date 2011-03-30
 
Type info:eu-repo/semantics/article
info:eu-repo/semantics/publishedVersion
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Format application/pdf
 
Identifier http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/cadernosebape/article/view/5189
 
Source Cadernos EBAPE.BR; Vol. IX, no. 1 (2011); 22 a 36
Cadernos EBAPE.BR; Vol. IX, no. 1 (2011); 22 a 36
Cadernos EBAPE.BR; Vol. IX, no. 1 (2011); 22 a 36
1679-3951
 
Language por
 
Relation http://bibliotecadigital.fgv.br/ojs/index.php/cadernosebape/article/view/5189/3923